企业总是存在于一定的时空之中。所谓“时”，就是经济周期和宏观大势，所谓“空”，就是产业空间与市场格局。因此，企业的表现很大程度是源自所在产业的表现，而非源自企业本身。我们把时间倒回20年，无论中外，当初很多光鲜亮丽的企业，渐渐泯然众人矣。历史表明，产业在不断被开创和拓展，产业的条件和边界也不是一成不变的，企业可以重塑这些条件和边界，而不必在一个现有的市场空间内，相互硬碰硬的竞争。

中国茶产业最集中的体现了上述规律。加入WTO后，中国茶叶开启了10多年的高速发展，产值从多亿元发展到多亿。这个过程中，个体作坊游击队式主体（七万家生产单位、60万家茶馆茶店茶终端）是中国茶叶市场绝对主流。因此，天福、大益、八马、竹叶青、小罐茶（在这个周期的尾巴进入）等企业在品牌营销上发力，做大企业规模，成为了行业领先——靠的是品牌营销能力落差。

经过十几年的发展，个体作坊游击队式主体在商业上早已觉醒，他们也开始仿效天福、大益、八马、竹叶青等在品牌营销上发力，渐渐的，无论是产品、还是品牌营销，天福、大益、八马、竹叶青、小罐茶等与竞争对手相比不再有差异化。所谓的差异化也是通过广告“硬”传播给消费者，而在这个浩如烟海的自媒体时代，企业的这点传播力度逐渐失效。

但是十几年来，业内厂商低起点低水平重复建设，缺乏起码的规模经济，最终导致市场秩序混乱，经营环境恶劣，产业整体失效——中国茶业的这样一个产业现实并没有改变。在这样一个产业结构下，展开品牌建设、渠道管理等致力于运营效率提升的措施，并不能从根本上解决企业所面临的问题。这就是为什么天福、大益、八马、竹叶青、小罐茶这些企业虽然品牌营销可以说是做到了相对极致，但是企业规模至今突破不了瓶颈的根本原因。

是把精力放在现有市场中，和竞争对手相互硬碰硬的竞争？还是重塑产业的条件和边界，创造新的价值，开辟出新的市场？无疑，选择后者才有未来！而产业整合则是当下中国茶企价值创新最重要的一种策略和举措，年蒋同团队提供战略咨询的安吉白茶产业整合为中国茶企的价值创新、中国茶的产业升级提供了一个很好的实践样本。

▲年4月，安吉县携手和君咨询蒋同团队，启动“安吉白茶产业整合暨安吉白茶集团组建”咨询项目

回顾：安吉白茶的第一阶段大发展

安吉县属浙江湖州管辖，陆羽《茶经》中写道：“浙西（茶）以湖州上”。安吉自古以来就是名优茶产区。上世纪70年代，安吉县县林科所的技术人员在黄浦江源所在地——安吉县天荒坪一带海拔多米的深山密林间发现了一株树龄逾百年的再生型古白叶茶树。年8月，安吉县政府拨款予以保护。年4月，刘益民、林盛有、程雅谷、腾传瑛等课题组人员从该野生茶树丛上剪取插穗支，在县林科所进行短穗扦插，成活株。至年底，安吉县林科所建立了基地5.6亩。年，其干茶更名为“安吉白茶”，茶树品种定名为“白茶一号”。

“白茶一号”的氨基酸含量是其他绿茶的一倍以上。从口味上来说，可以把氨基酸理解成茶里面的“味精”，安吉白茶中多的就是这个氨基酸，所以喝起来非常鲜爽，为诸茶所不及。氨基酸具有促进神经生长、提高大脑机能、改善睡眠、护肝养肾、增强人体免疫、延缓衰老等功效。

年开始，安吉白茶产业进入第一阶段的高速发展阶段，产量的年均增长率55%，产值复合增长率50.88%，是全国茶产业增长率的2.2倍（同期中国茶叶产量的年均增长率14.1%，产值复合增长率22.4%），处于高速增长阶段。到年，安吉白茶茶园面积达到17万亩，产值约22亿，占安吉县农业总产值的四分之一，占农民年均收入的五分之二，全产业链从业人员达到20万人，安吉白茶成为安吉县的支柱产业之一，也是安吉对外宣传的一张金名片。

习近平同志在时任浙江省委书记时视察安吉白茶产业后给出安吉一句精彩评语：“一片叶子成就了一个产业，富裕了一方百姓”。

项目背景

月满则亏，花开则谢，万事万物皆有盛衰更替的周期与规律，产业发展也不例外，如何认识这种周期与规律并加以利用，实现产业的持续发展，是企业和地方政府必须具备的能力。随着安吉白茶产业的不断发展，市场竞争日趋激烈，一系列问题随之产生：

公用品牌知名度很响，但是企业品牌弱小，生产方式“小、散、乱、弱”，分散经营，品牌溢价弱；

龙头企业缺位，组织协同能力缺乏，农民缺乏有效组织，茶园规模小而分散，加工能力不足，产业效率低下；

全国多地发展白茶，而且很多地方的白茶直接冒充安吉白茶进入市场，以假乱真、以次充好的情况屡禁不止，安吉白茶面临“劣币驱逐良币”的危机；

……

同时，安吉白茶也面临三大挑战：

一是应对“安吉白茶”品牌保护的挑战。主动适应食药监管“四个最严”新常态，有效规避食品安全风险；防止溧阳、长兴、松阳等同品类茶业淹没“安吉白茶”，确保“安吉白茶”品牌长盛不衰，有效破解“劣币驱逐良币”难题。

二是应对安吉白茶在激烈的竞争中“保位争先”的挑战。表象上中国名优茶的盛衰起伏，实质上比拼的是政府驱动、市场运作和资本实力，全国区域名优茶众多，目前最有代表的有云南普洱茶、安溪铁观音、安化黑茶、福鼎白茶、峨眉山茶，而安吉白茶产业较为分散，缺少龙头企业带动示范效应，特别是产销渠道没有打通，存储与运输条件苛刻等诸多环节限制产业发展。安吉白茶要想“保位争先”，必须学习借鉴外地先进经验，结合白茶自身特点，走出产业转型升级的新路子。

三是应对“效益天花板”的挑战。积极防止分散经营带来的成本“内耗”，渠道不畅带来的“肥水外流”，“小散乱弱”集中度不高带来的“被动定价”，打造全产业链经营和“秩序寡头”新格局，形成新的盈利增值空间。尤其要通过减少销售中间环节，还利给茶农，通过完善储存配套，掌握销售主动权；通过创新产业组织模式，加强管理和监督，在保证茶农的利益下，必须遵循市场发展规律，提升产业效率，重构茶产业链价值分配模式，实现产业富民惠农目标。

浙江是我们市场经济最早发展的地区之一，但是安吉白茶的种种问题表明，仅靠市场的自由竞争已不能解决这些问题，而这些问题若不加以解决，安吉白茶将无法维持其竞争力，甚至会面临着被市场淘汰的危险，因此安吉白茶的产业升级就显得尤为重要。

战略分析：有效市场+有为政府

蒋同团队认为：安吉白茶第一阶段的大发展，很大程度上得益于产品独一无二的优势，安吉白茶是绿茶的变异白化，氨基酸含量高，鲜爽度好，而绿茶占据国内市场的70%以上的份额，作为绿茶的安吉白茶因为产品的独特性迅速的获得了一部分消费者欢迎，分得了绿茶市场的一杯羹。但是安吉白茶的企业主体很小，市场很不扎实，知名度和市场占有率不对等，就像一个练武术的人马步不扎实。而云南普洱茶是在政府引导下，吸引了全国资本，企业主体迅速发展，面向全国市场开了几万家普洱茶店，市场很扎实，各自拥有稳定的消费群体，几个亿的普洱茶企业很多，加上普洱茶产品本身的独一无二，普洱茶现在发展的非常稳健。而安吉白茶的竞争门槛很低，企业规模普遍很小，当时最大的也才三四千万营收，现在产业问题还没有暴露，大家都能分一杯羹，等问题暴露，产业衰落，企业会陷入集体危机。

蒋同团队认为：安吉白茶产业升级的关键路径是打通产业链、拓展销售渠道、优化产业组织模式、提升产业集中度，整个安吉白茶产业亟待龙头企业带领整个产业进行升级。而彼时的情况是，安吉白茶的公共品牌知名度虽然很响，但企业普遍偏小，最大的不过三四千万的营收，不具备兼并重组的实力；而当时安吉白茶的商业规模不像普洱茶那么巨大，外部实力企业短期内不会进入。因此，公共品牌“安吉白茶”保值增值的责任需要政府背景的市场主体来承担。这时候，安吉城投集团被形势推到台前，由城投集团作为投资主体成立安吉白茶企业航母，加快产业升级的步伐。

反对的声音很多而且很激烈，这其中就有安吉白茶的一家领头企业和个别政府职能部门干部。反对的理由只有一条：茶叶是市场竞争的行业，安吉城投是政府的平台企业，不应该进入，不能从民营企业的市场中抢食。这个理由帽子很大，而且冠冕堂皇。

蒋同团队和甲方一起，跟反对者做沟通解释。反对者看到的是眼前的那一点利益，他们当时不明白，安吉白茶这些潜在的问题不解决，一朝陷入产业危机，企业无一幸免。年前的普洱茶和目前的铁观音就是活生生例子。年之前的普洱茶就是因为面对问题而不及时解决，被表面的繁荣迷惑，最后陷入巨大危机，付出了沉重的代价。而铁观音至今还在低谷之中，如何复苏前景不明。

市场在资源配置中起决定性作用，并不是起全部作用。市场作用和政府作用是相辅相成、相互促进、互为补充的。安吉政府引导安吉白茶产业升级，不是简单下达行政命令，是在尊重市场规律的基础上，用产业整合（成立安吉茶产业集团，品牌“极白”）这一改革激发市场活力，用政策引导市场预期，用规划明确投资方向，用法治规范市场行为。成立安吉茶产业集团，目的并不是一味的追求规模做大，更不是争夺民营企业的现有市场，而是作为政府引导市场的抓手，整合产业资源，提高产业效率，主动带头走向更广阔的全国市场，扩大安吉白茶市场份额，为安吉白茶的诸多企业提供一个可对照的标杆龙头。

安吉城投集团作为投资主体参与安吉白茶的产业整合，由和君咨询蒋同团队担任战略咨询顾问，提供系统解决方案。年4月，蒋同团队进驻安吉，启动“安吉白茶产业整合暨安吉白茶集团组建”咨询项目，具体内容有产业调研、集团战略、商业模式、营销战略、品牌战略、资本战略、组织战略。

项目组成员：

蒋同：合伙人，战略营销和产业整合专家

金胤和：合伙人，战略规划与投资银行专家

张建存：高级咨询师，清华大学工商管理硕士

王涓：咨询师，中国人民大学传播学硕士

蒋增光：咨询师，河北大学营销学士

李卓君：助理咨询师，香港科技大学经济学硕士

项目组兵分两路：一路驻扎安吉进行产业研究，另外一路从安吉出发，依次前往杭州、上海、南京、济南、北京、太原、西安、广州、深圳等城市，展开了全国范围市场调研，走访了全国安吉白茶主销渠道的茶商近百家。

▲听取县内同行意见

▲全国市场调研

战略行动：创造产业新价值

1、完成了对安吉县内2家省级标准化名茶企（峰禾园、千道湾）和安吉白茶最大电商企业（芳羽）的并购重组，组建混合所有制“安吉茶产业集团”，品牌为“极白”，形成了安吉白茶的产业航母。并实现安吉白茶在华东林交所大宗农林产品现货电子交易平台挂牌上市。

2、安吉县人民政府与万向信托共同发起设立了2亿元规模的安吉白茶产业投资基金，成功迈出了安吉县农业企业资本整合、有效利用社会资源的第一步。

3、在全县范围内，遴选白茶基地近亩，与茶农签订订单生产合同，通过统一管理、统一收购的形式，建立起产供销等各环节可控、可查的农产品溯源体系，保障安吉白茶品质。

4、根据安吉白茶的特点设计、引进全自动生产线三条，节约人工成本超过80%。引进全自动包装流水线，实现包装环节茶叶入袋全自动；引入了光谱色选技术进行色选分拣，提高生产效率和产品稳定性。

5、营销上，建立厂商价值一体化营销体系，建立企业、经销商、门店、电商、消费者，多维一体的良性互动发展模式。

5、品牌传播上，电视、高铁、网络等品牌高曝光率。

6、……

▲蒋同团队与张默闻公司沟通安吉茶产业集团的营销策略，后期的市场拓展，张默闻公司为安吉茶产业集团提供策划服务

项目效果

市场层面：安吉茶产业集团（品牌“极白”）没有跟安吉白茶的同行抢夺现有市场，而是通过产业资源的整合和产品、营销模式的创新，创造新的价值，开创了安吉白茶新的渠道、新的市场，短短一年内建立营销网络近家，更多的消费者通过安吉茶产业集团喜欢上安吉白茶，做大了安吉白茶的市场蛋糕，众多的安吉白茶企业从中分到了一杯羹。同时，安吉茶产业集团的发展犹如鲢鱼效应，让安吉白茶的同行感受到了市场竞争升级带来的压力，纷纷引入咨询外脑，进行企业发展的升级，直面市场竞争，宋茗、龙王山、白帝等一批品牌从区域走向全国，一批有实力的外部企业和资本进入安吉白茶，呈现出百舸争流的良好生态，这些企业一起推动了安吉白茶由区域性茶发展成为全国性名茶，一起共享良性竞争带来的硕果，安吉白茶进入第二阶段的大发展，被中国茶界誉为绿茶的奇迹。

资本层面：建立了2亿元规模的安吉白茶产业投资基金，通过产业基金对安吉白茶产业进行扶持，引导社会资本投向现代农业，促进安吉白茶产业的全面发展、推动了安吉特色经济发展。同时实现了国有资本的增值，国家财政部将其作为县域产业基金发展的典型。

产业层面：安吉茶产业集团以政府为背书，以资金为纽带，提升安吉白茶品牌，提高产业效率，实现产业增值，带动茶农增收致富，并带动旅游、文化、房地产等相关产业发展，承担起安吉白茶产业转型发展、提档升级的重大使命，推动了安吉白茶产业朝健康、持续的方向发展。

安吉白茶产业整合的启示

对于企业：当下的中国茶企战略上面临两大选择，是把精力放在现有市场中，以品牌营销为主要武器，和竞争对手相互硬碰硬的竞争？还是重塑产业的条件和边界，创造新的价值，开辟出新的市场？毫无疑问，蒋同团队倡导的是后一种选择。中国茶业能诞生一个世界级的品牌，一定是选择后一种战略的企业。安吉茶产业集团（品牌“极白”）能够在很短的时间内获得较大的发展，迅速领先了安吉白茶的传统茶企，根本原因是其通过产业资源的整合，创造了新的价值。

▲蒋同与安吉茶产业集团年轻的董事长（左1）总经理（左3），中国茶业期待更多的有才华的年轻人加入

对于政府：我国实行的是社会主义市场经济体制，要坚持发挥制度的优越性、发挥党和政府的积极作用。市场在资源配置中起决定性作用，并不是起全部作用。市场作用和政府作用是相辅相成、相互促进、互为补充的。安吉县政府在安吉白茶面临“劣币驱除良币”危险之时，果断发挥了引导作用，不是简单下达行政命令，而是在尊重市场规律的基础上，用创新的措施（产业基金、产业整合等）激发市场活力，引导安吉白茶朝健康持续方向发展，做到了有为政府和有效市场的良性结合。

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执行编辑：桐城小花茶

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